Zo houd je de aandacht vast:5 strategieën voor Effectieve Verandercommunicatie
23-01-2025 | DOOR BONITA VAN VELDHOVEN
Vanuit T-wise hebben de afgelopen jaren meerdere effectieve verandercampagnes verzorgd. Bij het ontwikkelen van deze campagnes houden we altijd rekening met een grote uitdaging, die je vast bekend voorkomt:
Uitdaging: In onze dagelijkse omgeving ervaren we permanent een overvloed aan prikkels: van berichten op social media en e-mails tot advertenties en visuele content. Deze constante stroom van prikkels zorgt ervoor dat ons brein moeite heeft om alle informatie te verwerken. Het gevolg? Belangrijke boodschappen verdwijnen naar de achtergrond en bereiken hun doel niet meer.
We worden steeds minder vatbaar voor de vele prikkels die dagelijks op ons afkomen en onze aandachtspanne wordt korter. Aan de andere kant hebben onze hersenen constant de behoefte om nieuwe prikkels te krijgen. Deze tegenstrijdigheid vormt een uitdaging voor iedereen die digitale leeroplossingen of verandercampagnes ontwikkelt. Hoe zorg je ervoor dat jouw boodschap opvalt en niet wordt overspoeld door de zee van informatie en prikkels om ons heen? En vervolgens, hoe zorg je ervoor dat jouw boodschap blijft hangen, zonder de doelgroep te overprikkelen?
In deze Wise-paper duiken we in de werking van het brein en laten we zien hoe hoe wij daar op inspelen bij het ontwerpen van verandertrajecten en campagnes. Daarnaast delen we een aantal van onze strategieën waarmee je direct zelf aan de slag kunt.
Waarom ons brein afhaakt
Mensen vinden het moeilijk om aandacht vast te houden en raken steeds ongevoeliger voor alle dagelijkse prikkels die zij te verduren krijgen. Drie belangrijke psychologische principes die dit fenomeen verklaren zijn novelty seeking, cognitive overload en habituatie. Hieronder lichten we deze principes kort toe.
- Novelty seeking verwijst naar de drang om nieuwe, onbekende prikkels te verkennen. Dit gedrag hangt sterk samen met het dopaminesysteem in de hersenen, omdat dopamine vrijkomt wanneer we iets nieuws of onverwachts ervaren. Dit zorgt voor een belonend gevoel, waardoor we gemotiveerd zijn om deze prikkel te blijven zoeken. Onderzoekers zoals Kent Berridge hebben aangetoond dat dopamine niet bepaalt of we iets leuk vinden, maar vooral hoe graag we iets willen hebben. We zijn dus steeds op zoek naar die ‘dopamine kick’, wat verklaart waarom we ons zo makkelijk laten afleiden door nieuwe prikkels. Zelfs als we al veel informatie moeten verwerken, voelen we toch de behoefte om afleiding te zoeken, zoals het checken van social media of klikken op interessante links. Hierdoor blijft ons brein zoeken naar nieuwe prikkels, zelfs wanneer het de hoeveelheid prikkels eigenlijk niet meer aankan.
- De Cognitive Load Theory van de Australische onderwijspsycholoog John Sweller stelt dat ons werkgeheugen (of korte-termijngeheugen) slechts een beperkte hoeveelheid informatie tegelijkertijd kan verwerken. Wanneer dit geheugen overbelast raakt (cognitive overload), blokkeert het als het ware, waardoor de net binnengekomen informatie (prikkels) snel worden vergeten. Er is tijd nodig om de informatie over te zetten naar het langetermijngeheugen, waar het wordt opgeslagen in schema’s en structuren (Sweller, 1988) .
- Habituatie (ofwel gewenning) treedt op wanneer we steeds dezelfde, eentonige visuele prikkels zien. Het is een psychologisch proces waarbij het brein herhaalde prikkels automatisch negeert, zodat het niet overbelast raakt. Je kunt dit zien als een natuurlijke reflex op cognitieve overbelasting. Denk bijvoorbeeld aan mensen die in de buurt van een drukke straat wonen; na verloop van tijd horen zij het geluid van verkeer bijna niet meer (Vivian McCann, 2022).
Hoe gaan we hier mee om?
Deze principes vormen een uitdaging voor iedereen die een boodschap effectief wil overbrengen. Door de constante stroom van prikkels kan het lastig zijn om je boodschap te laten opvallen – het brein van je doelgroep zit vaak al vol. Dit is een uitdaging die wij bij T-wise maar al te goed kennen. Hoe zorg je ervoor dat informatie er toch uitspringt en blijft hangen? Wij hanteren hiervoor een aantal slimme strategieën in onze verandercampagnes, zodat we aandacht trekken én vasthouden, zonder te overprikkelen.
Strategie 1: Communiceer de noodzaak, visie en eerste stap
Bij het ontwikkelen van een verandercampagne kijken we vaak naar de veranderformule. De bereidheid tot verandering hangt af van het gevoel van urgentie (de noodzaak), een heldere visie en de duidelijkheid over de eerste stappen. Bij het begrijpen van veel of complexe informatie helpt het om de einddoelen en de waarde van de informatie duidelijk te maken. Dit zorgt ervoor dat mensen de tussenstappen beter begrijpen en de inhoud makkelijker kunnen verwerken (Berridge, 1998). Wanneer je bijvoorbeeld communiceert over een nieuwe werkwijze, benadruk dan niet alleen de details, maar ook wat het einddoel is en hoe het aansluit op de visie van de organisatie. Zo maak je de informatie behapbaar en betekenisvol.
Strategie 2: Opdelen van de boodschap in behapbare brokjes
Bij T-wise zorgen we ervoor dat de boodschap in kleine, overzichtelijke onderdelen wordt gepresenteerd, zodat de inhoud stap voor stap verwerkt kan worden. We voorkomen hiermee een cognitive overload in het brein bij de doelgroep, zoals omschreven door John Sweller (Sweller, 1988). Hiervan maken we bijvoorbeeld gebruik bij boostercampagnes.
In een boostercampagne breken we complexe onderwerpen op in korte, gerichte communicatie-uitingen. Deze aanpak is gebaseerd op het principe van micro-learning. Dit helpt deelnemers om de boodschap beter te begrijpen en onthouden, zonder overweldigd te raken.
Strategie 3: Bouw voort op bestaande kennis
Wanneer je verandering wilt doorvoeren, is het belangrijk om in de verandercommunicatie aan te sluiten op wat mensen al weten en begrijpen. Door nieuwe informatie te koppelen aan bestaande kennis, wordt het makkelijker voor medewerkers om de verandering te omarmen en de boodschap te onthouden. Dit principe is uitgebreid onderzocht en beschreven in de cognitive load theory van John Sweller. Het idee is dat het koppelen van nieuwe informatie aan bestaande kennis de cognitieve belasting verlicht, waardoor de boodschap begrijpelijker wordt en de ontvanger van de informatie het beter onthoudt en sneller kan schakelen.
Strategie 4: Combinatie van informatie zenden en ontvangen
Cognitive Load Theory verklaart hoe de menselijke geheugenfuncties worden belast tijdens het leren of tijdens het uitvoeren van (leer)activiteiten. Bij mensen komt informatie in de vorm van prikkels binnen in de hersenen, dat een deel hiervan doorstuurt naar het werkgeheugen.
Als er niets mee gebeurt, vergeten we deze informatie. Als we er wel iets mee doen, wordt het opgeslagen in zogenoemde schema’s in het langetermijngeheugen.
Daarom maken we in onze booster- en verandercampagnes altijd een combinatie van zenden en ontvangen van informatie. We delen niet alleen kennis, maar voegen ook interactieve elementen toe, zoals prikkelende vragen of kleine opdrachten, om de informatie te laten bezinken en mensen aan het denken te zetten. Dit kan variëren van het vragen om input en het uitdagen van deelnemers tot quizvragen met een competitie-element en een beloning.
Welke insteek we ook kiezen, het doel is hetzelfde: door actief met de nieuwe informatie aan de slag te gaan, wordt deze niet alleen beter onthouden, maar ook direct gekoppeld aan bestaande kennis in het langetermijngeheugen.
Strategie 5: Voorkomen van habituatie
Een voorbeeld: Recent gaf een klant bij ons aan: “We hebben dit al gecommuniceerd via posters in de organisatie.” Toen wij onderzoek deden, bleek dat veel mensen deze posters niet hadden opgemerkt. Doordat alle posters binnen de organisatie altijd in hetzelfde format worden ontworpen en op dezelfde plekken opgehangen, trekken ze niet voldoende de aandacht.
Herhalende en voorspelbare visuele elementen zorgen ervoor dat het brein stopt met opletten, waardoor belangrijke boodschappen verloren gaan. Om dit te voorkomen, kun je in je campagne een subtiele twist geven aan de huisstijl—een kleine verandering die je in alle materialen van de campagne doorvoert. Dit zorgt ervoor dat de content net even anders is en daardoor opnieuw de aandacht trekt. Omdat de stijltwist consequent wordt toegepast, kunnen mensen de verschillende uitingen alsnog makkelijk aan dezelfde campagne of het programma koppelen. Zo voorkom je dat het brein afhaakt door eentonigheid, terwijl je de herkenbaarheid behoudt.
Bij fysieke materialen kun je strategisch variëren door posters of uitingen op nieuwe, onverwachte plekken te plaatsen. Dit helpt om de aandacht opnieuw te trekken en je boodschap beter over te brengen.
De conclusie
Een succesvolle verandercampagne draait om meer dan alleen het delen van informatie, het gaat om het strategisch trekken en vasthouden van de aandacht en het effectief overbrengen van je boodschap. Door rekening te houden met de wijze waarop ons brein werkt en deze inzichten toe te passen in je communicatieaanpak, zorg je ervoor dat de boodschap blijft hangen. Bij T-wise zetten we deze strategieën dagelijks in om onze klanten te helpen hun veranderboodschap met impact over te brengen en echt verschil te maken binnen hun organisaties. Wil je weten hoe wij jouw verandercampagne effectiever kunnen maken? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek!
Wil je alles weten over spelen, leren en veranderen?
Meld je aan voor onze nieuwsbrief.
Adres
Van Diemenstraat 202
2518 VH Den Haag
Contact
Algemeen
info@t-wise.nl
+31-702230016